■誰(shuí)是豪華車單一品牌第一？

2017年12月，筆者監(jiān)測(cè)的12個(gè)主流豪華車品牌官方披露的銷量總計(jì)為247，375輛，同比增長(zhǎng)23.4%，環(huán)比增長(zhǎng)4%；2017年1-12月12個(gè)豪華車品牌全年銷量達(dá)到2，574，689輛，同比增長(zhǎng)18.4%，2018年豪華車市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

以官方披露的銷量口徑計(jì)算，奔馳（含smart）全年銷量為610，965輛，增長(zhǎng)25.9%，成為中國(guó)市場(chǎng)首家銷量超過60萬(wàn)輛的豪華車品牌，銷售總量名列第一；奧迪全年銷量為595，700輛，增長(zhǎng)1.1%；寶馬（含Mini）全年銷量為594，388輛，增長(zhǎng)15.1%。如果按單一品牌統(tǒng)計(jì)，奧迪品牌銷量為595，700輛，寶馬品牌為56萬(wàn)輛，奔馳品牌（含v級(jí)車）為587，868輛，奧迪品牌蟬聯(lián)2017年中國(guó)豪華車第一。

如果以經(jīng)銷商終端零售口徑統(tǒng)計(jì)，奔馳（含smart）2017年銷量為624，025輛，其中奔馳品牌（含v級(jí)車）為601，195輛；奧迪品牌為599，279輛；寶馬（含Mini）為580，996輛，其中寶馬品牌為548，363輛；如果以經(jīng)銷商終端零售口徑計(jì)算，奔馳品牌（含v級(jí)車）在2017年豪華車終端零售市場(chǎng)獲得銷售冠軍。

■12個(gè)豪華車企2017年新車銷售營(yíng)收超過萬(wàn)億人民幣

2017年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中汽車類消費(fèi)總額為42，221.9億元，增長(zhǎng)5.6%；12個(gè)豪華品牌車企，2017年新車銷售營(yíng)收達(dá)到1.1萬(wàn)億，占汽車類消費(fèi)總額的26%；12個(gè)品牌的豪華車銷量以10.77%的市場(chǎng)份額，占26%的汽車消費(fèi)總額，凸顯豪華品牌車企在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)中的重要性。

奔馳（smart）、寶馬（Mini）、奧迪三個(gè)品牌新車銷售營(yíng)收占12個(gè)品牌豪華車新車銷售營(yíng)收的66.6%，其中奔馳（smart）品牌營(yíng)收超過3000億，寶馬（Mini）超2300億，奧迪達(dá)到2000億。二線豪華品牌中，捷豹路虎達(dá)到1088億；保時(shí)捷、凱迪拉克、雷克薩斯三家勢(shì)均力敵，均達(dá)到550億左右；沃爾沃384億元，林肯首次超過200億；瑪莎拉蒂、英菲尼迪營(yíng)收150億左右，謳歌僅為40億。

■2017年12個(gè)品牌豪華車市場(chǎng)份額為10.77%，環(huán)比增長(zhǎng)1.8%

 從經(jīng)銷商終端零售數(shù)據(jù)來看豪華車市場(chǎng)在整個(gè)乘用車市場(chǎng)所占份額，2017年12個(gè)豪華車品牌經(jīng)銷商終端零售銷量為2，592，467輛，同比增長(zhǎng)16.5%，市場(chǎng)份額為10.77%，環(huán)比增長(zhǎng)1.8%，未來豪華車市場(chǎng)所占份額會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

2017年豪華車市場(chǎng)中六大細(xì)分市場(chǎng)（中大型轎車、中型轎車、緊湊型轎車、中大型SUV、中型SUV、緊湊型SUV）占據(jù)豪華車全年93%的銷量，環(huán)比增長(zhǎng)17.3%，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升；豪華車企業(yè)如果想與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，就不得不在這個(gè)六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)投放車型，并提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2017年豪華車轎車細(xì)分市場(chǎng)中，中型轎車與中大型轎車仍然是消費(fèi)者首選車型，銷量雙雙超過50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)均超過20%。其中中大型轎車細(xì)分市場(chǎng)中奧迪A6L、奔馳E級(jí)、寶馬5系這三款車型銷量占比74%。中型轎車細(xì)分市場(chǎng)中奧迪A4L、奔馳C級(jí)、寶馬3系這三款車型銷量占比63%；從數(shù)據(jù)可見ABB在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位難以撼動(dòng)。緊湊型轎車市場(chǎng)隨著寶馬1系的加入，2017年增幅較快，整體市場(chǎng)銷量接近20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15%，2018年奔馳A級(jí)三廂的國(guó)產(chǎn)后，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也將進(jìn)入快速發(fā)展期。

2017年豪華車SUV細(xì)分市場(chǎng)中，以奔馳GLE、X5等為代表的中大型SUV是主機(jī)廠與經(jīng)銷商獲取利潤(rùn)最豐厚的車型，平均單價(jià)接近87萬(wàn)，2017年銷量接近27萬(wàn)輛，經(jīng)銷商平均單車?yán)麧?rùn)2個(gè)點(diǎn)左右。

以?shī)W迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3為代表的中型SUV在2017年銷量接近58萬(wàn)，同比增長(zhǎng)14%，銷量占比為46%，銷量排在中型轎車之后為第二大銷量細(xì)分市場(chǎng)；由于ABB占比低，市場(chǎng)空間較大，很多二線豪華品牌都選擇這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行突破，其中2017年凱迪拉克XT5銷量增長(zhǎng)114%，達(dá)到6.5萬(wàn)輛。2018年隨著寶馬X3國(guó)產(chǎn)、奧迪Q5、英菲尼迪QX50全新改款，沃爾沃XC60改款進(jìn)入整年銷售，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)車型供應(yīng)充足，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。

以?shī)W迪Q3、奔馳GLA、寶馬X1為代表的緊湊型SUV市場(chǎng)，2017年末寶馬X1銷量過萬(wàn)，全年銷量接近29萬(wàn)輛，增長(zhǎng)近19%，但這一細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，利潤(rùn)并不豐厚。

■銷售之道--銷量與銷售質(zhì)量并重

銷售的數(shù)量固然重要，但是銷售質(zhì)量也是評(píng)估銷售力不能忽視的重要指標(biāo)。衡量銷售質(zhì)量，“加權(quán)平均成交價(jià)”和“單車?yán)麧?rùn)”這兩個(gè)重要參數(shù)，也許讓我們更直觀的看到車企的銷售能力與經(jīng)銷商單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。這些更微觀的數(shù)據(jù)往往更能反映銷售公司及其經(jīng)銷商體系的銷售能力及水平。“加權(quán)平均成交價(jià)”反映車企的產(chǎn)品力與銷售公司的銷售能力，車企賣掉的車越多，單車價(jià)格越貴，品牌就越具有競(jìng)爭(zhēng)力，反之就需要考慮改進(jìn)產(chǎn)品，提升銷售管理能力。“單車?yán)麧?rùn)”指經(jīng)銷商銷售新車獲取的利潤(rùn)，不含衍生利潤(rùn)，一般在-4%-7%之間，如果單車?yán)麧?rùn)超過-2%，廠家需要考慮對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼，如果利潤(rùn)超過7%，車企就會(huì)調(diào)整經(jīng)銷商浮動(dòng)返利。下面我們通過這兩個(gè)指標(biāo)，來看哪些豪華車品牌在2017年表現(xiàn)更具實(shí)力。

筆者首先將12個(gè)豪華品牌按照銷量規(guī)模劃分為四個(gè)級(jí)別，奔馳、寶馬、奧迪銷量在60萬(wàn)輛左右為第一陣營(yíng)，三家在2017年銷量相當(dāng)，但是“加權(quán)平均成交價(jià)”相差較大，2017年12月奔馳車型加權(quán)平均價(jià)與寶馬的價(jià)差為8萬(wàn)，與奧迪的價(jià)差為15萬(wàn)；2017年全年奔馳品牌車型加權(quán)平均價(jià)為47萬(wàn)左右、寶馬品牌為42萬(wàn)左右、奧迪品牌為34萬(wàn)左右，奔馳的銷售質(zhì)量好過寶馬、奧迪。通過下表可以看到奔馳、寶馬、奧迪各有各的市場(chǎng)空間，消費(fèi)者并不重疊。

凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃四個(gè)品牌銷量在10萬(wàn)輛以上為第二陣營(yíng)。除路虎外，捷豹因進(jìn)口F-pace帶動(dòng)其成交價(jià)上揚(yáng)，隨著XE國(guó)產(chǎn)上市銷售，捷豹銷量有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，價(jià)格進(jìn)一步下探；以銷售進(jìn)口車型為主的雷克薩斯，今年銷量質(zhì)量不錯(cuò)，庫(kù)存時(shí)間短，資金周轉(zhuǎn)快，多數(shù)以訂單方式銷售，加權(quán)平均價(jià)在42萬(wàn)上下，成交價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)，經(jīng)銷商今年利潤(rùn)也很豐厚。沃爾沃在新款車型的帶動(dòng)下，成交價(jià)格開始上揚(yáng)；凱迪拉克今年銷量增速較快，通過下圖我們可以看到，凱迪拉克基本依靠低價(jià)獲取銷量的增長(zhǎng)，成交價(jià)格進(jìn)一步走低，經(jīng)銷商的利潤(rùn)需要依靠廠家補(bǔ)貼。

保時(shí)捷、林肯、英菲尼迪銷量在5-10萬(wàn)之間為第三陣營(yíng)，保時(shí)捷品牌比較節(jié)制，對(duì)銷量一直沒有過多追求，銷售方式與其他豪華品牌不同，多以訂單方式銷售，經(jīng)銷商利潤(rùn)連續(xù)兩年行業(yè)中為最好；全進(jìn)口車型為主的林肯成交價(jià)在39萬(wàn)上下，今年銷量增速最快，價(jià)格走勢(shì)也非常好，但產(chǎn)品進(jìn)入銷售中期，與其他品牌新款車型對(duì)比不占優(yōu)勢(shì)；英菲尼迪今年沒有太多走量新車，國(guó)產(chǎn)車型也面臨改款，成交價(jià)在30萬(wàn)上下，隨新款QX50上市，Q50L改款，銷量和成交價(jià)有望走高。

瑪莎拉蒂、謳歌銷量在2萬(wàn)輛以下，可以視為第四陣營(yíng)，這兩個(gè)品牌一個(gè)成交價(jià)格在117萬(wàn)左右，一個(gè)在28萬(wàn)左右，價(jià)格太高制約銷量，價(jià)格太低，經(jīng)銷商銷售利潤(rùn)低，難以收回投資，這兩個(gè)品牌目前都沒有進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

■2017年部分品牌經(jīng)銷商利潤(rùn)過億，單車?yán)麧?rùn)率是關(guān)鍵

2017年保時(shí)捷、奔馳、雷克薩斯、林肯經(jīng)銷商裸車都有不錯(cuò)的利潤(rùn)，其中保時(shí)捷在深圳、上海等地銷量達(dá)到2000臺(tái)左右的4S店利潤(rùn)近億元，預(yù)計(jì)奔馳渠道中有5%的4S店利潤(rùn)能過億，不過這些多數(shù)是老店，銷量大、衍生利潤(rùn)、售后利潤(rùn)好，位置好，更為重要的是管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富。雷克薩斯近今年經(jīng)銷商利潤(rùn)一直比較穩(wěn)定，新車?yán)麧?rùn)5%左右，銷售規(guī)模、銷售節(jié)奏控制的也不錯(cuò)，但2017年末雷克薩斯中國(guó)銷售管理團(tuán)隊(duì)輪崗更換，新銷售管理團(tuán)隊(duì)如何操盤不是很明朗。

寶馬、奧迪在2018年經(jīng)銷商利潤(rùn)有望轉(zhuǎn)好，隨寶馬X3國(guó)產(chǎn)、奧迪Q5全新?lián)Q代，銷售結(jié)構(gòu)將有所改善。捷豹路虎隨國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)一步增加，有助于增加在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；凱迪拉克、沃爾沃是依靠?jī)r(jià)格取勝的品牌，2018年如果能提升品牌力，經(jīng)銷商利潤(rùn)有希望得以改善。瑪莎拉蒂、謳歌由于銷量太小，成交價(jià)格一個(gè)最高，一個(gè)最低，都對(duì)其銷量、利潤(rùn)都有影響。

2018年經(jīng)銷商值得投入的品牌推薦保時(shí)捷、奔馳、雷克薩斯；具有增長(zhǎng)潛力的品牌推薦寶馬、奧迪、捷豹路虎；謹(jǐn)慎關(guān)注的品牌有瑪莎拉蒂、謳歌。

■12個(gè)豪華品牌12月份銷量數(shù)據(jù)及全年銷量及市場(chǎng)份額增長(zhǎng)

奔馳（含smart、V級(jí)）12月官方公布的銷量為50，811輛，同比增長(zhǎng)24.8%，環(huán)比增長(zhǎng)-3.1%，經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)13.2%，庫(kù)存深度0.88；2017年官方公布銷量累計(jì)610，965輛增長(zhǎng)25.9%；經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)624，025輛，市場(chǎng)份額2.48%，份額環(huán)比增長(zhǎng)0.54%，市場(chǎng)份額首次領(lǐng)跑豪華車市場(chǎng)。

奧迪12月官方公布的銷量為68，948輛，同比增長(zhǎng)34.4%，環(huán)比增長(zhǎng)23.1%，經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)7.23%，庫(kù)存深度0.86；2017年官方公布銷量累計(jì)595，700輛增長(zhǎng)1.1%；經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)599，262輛，市占率為2.44%，份額環(huán)比增長(zhǎng)0.04%。

寶馬（MINI）12月官方公布的銷量為52，026輛，同比增長(zhǎng)19.4%，環(huán)比增長(zhǎng)-5.9%，經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)5.26%，庫(kù)存深度1.09；2017年官方公布銷量累計(jì)594，388輛增長(zhǎng)15.1%；經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)580，996輛，市占率為2.23%，環(huán)比增長(zhǎng)0.29%。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為寶馬集團(tuán)銷量最大，增速最快的市場(chǎng)。

凱迪拉克12月官方公布的銷量為16，082輛，同比增長(zhǎng)14.6%，環(huán)比增長(zhǎng)-3.3%；2017年官方公布銷量累計(jì)175，489輛增長(zhǎng)51%。凱迪拉克增速僅排在林肯之后，2017年上半年抓住“上汽車奧迪”事件機(jī)會(huì)，通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，低折扣搶占市場(chǎng)，“又大又便宜”深入人心，贏得三四線豪華車新興市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。

捷豹路虎12月官方公布的銷量為15，603輛，同比增長(zhǎng)15.2%，環(huán)比增長(zhǎng)13%，經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)8.12%，庫(kù)存深度1.68；2017年官方公布銷量累計(jì)146，399輛增長(zhǎng)23%。

雷克薩斯12月官方公布的銷量為13，033輛，同比增長(zhǎng)22%，環(huán)比增長(zhǎng)1.1%，2017年官方公布銷量累計(jì)132，864輛增長(zhǎng)22%；經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)130，479輛。

沃爾沃12月官方公布的銷量為10，066輛，同比增長(zhǎng)-1.2%，環(huán)比增長(zhǎng)-10.6%；2017年官方公布銷量累計(jì)114，410輛增長(zhǎng)25.8%。

保時(shí)捷12月官方公布的銷量為5，288輛，同比增長(zhǎng)8.8%，環(huán)比增長(zhǎng)-5.5%；2017年官方公布銷量累計(jì)71，500輛增長(zhǎng)9.6%。

林肯12月官方公布的銷量為6，030輛，同比增長(zhǎng)39.1%，環(huán)比增長(zhǎng)0.4%，經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)6.65%，庫(kù)存深度1.53；2017年官方公布銷量累計(jì)54，124輛增長(zhǎng)66%；經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)52，640輛。林肯今年增速在豪華車市場(chǎng)排名居前，得益于SUV產(chǎn)品線豐富，定價(jià)合理，銷售管理靈活，但是到了年末經(jīng)銷商庫(kù)存開始增加，銷售節(jié)奏、零售價(jià)格有些混亂。

英菲尼迪12月官方公布的銷量為5，823輛，同比增長(zhǎng)27.8%，環(huán)比增長(zhǎng)26.4%，庫(kù)存深度1.37；2017年官方公布銷量累計(jì)48，408輛增長(zhǎng)16.4%。

謳歌12月官方公布的銷量為2，246輛，同比增長(zhǎng)18.3%，環(huán)比增長(zhǎng)16.3%，經(jīng)銷商庫(kù)存深度1.1；2017年官方公布銷量累計(jì)16，348輛增100.8%；經(jīng)銷商零售銷量累計(jì)14818輛。

瑪莎拉蒂12月官方公布的銷量為1，419輛，同比增長(zhǎng)-29.4%，環(huán)比增長(zhǎng)1.4%，經(jīng)銷商客流增長(zhǎng)7.6%；2017年官方公布銷量累計(jì)14，498輛增長(zhǎng)19.3%。

2017年豪華車市場(chǎng)以18.4%的增長(zhǎng)，總銷量超257萬(wàn)輛，新車銷售營(yíng)收破萬(wàn)億的規(guī)模收官，2017年車企在注重銷量的同時(shí)，不斷提升銷售質(zhì)量，并關(guān)注經(jīng)銷商“單車?yán)麧?rùn)”，通過調(diào)整產(chǎn)品，提升銷售管理等方式，推動(dòng)品牌的進(jìn)步與發(fā)展。2018年隨各家新品的不斷推出，豪華車市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，全年兩位數(shù)的增長(zhǎng)可期。