推新品已難拉動汽車銷量增長 車企打造明星產(chǎn)品

????推新品已難拉動汽車銷量增長

????周磊

????眾所周知，在過去很長一段時間里，推新品是拉動汽車銷量增長的一大利器。但目前來看，情況似乎有了一些變化，并不是任何新推出的汽車產(chǎn)品都能夠獲得好的市場表現(xiàn)。

????新產(chǎn)品之所以能夠一度成為拉動汽車銷量增長的利器，主要有兩個方面的原因。

????首先，市場需求旺盛且競爭不充分。一方面，國內(nèi)汽車市場目前雖已進入低增長的新常態(tài)，但在過去相當(dāng)長的一段時間內(nèi)均保持高速增長，這說明國內(nèi)汽車市場擁有旺盛的需求；另一方面，雖然國內(nèi)汽車市場上參與競爭的車企眾多，但真正能形成一定產(chǎn)銷規(guī)模的車企仍然是少數(shù)，這也說明國內(nèi)汽車市場中各個細分市場的產(chǎn)品競爭其實并不充分。

????其次，消費者對汽車的了解還不夠深入。與國外成熟汽車市場相比，國內(nèi)汽車市場仍處在發(fā)展階段，無論是消費理念的形成還是對汽車的了解程度，中國的消費者都還需要一個過程。

????很多消費者的首次購車大多是在初具消費能力之后，選購汽車產(chǎn)品時往往注重價格及產(chǎn)品本身，并不太在意品牌。而有一定消費能力的消費者，雖然注重汽車品牌，但又不局限于某一品牌。與此同時，很多消費者對產(chǎn)品背后的品牌及售后服務(wù)體系了解并不多。也正因為如此，中國消費者對品牌和產(chǎn)品的忠誠度遠沒有成熟市場高。

????目前，新產(chǎn)品之所以不再是拉動銷量增長的利器，與上述兩個因素出現(xiàn)變化有直接關(guān)系。一方面，轎車市場的競爭已白熱化，而SUV和MPV市場需求盡管依然旺盛，但競爭激烈的程度正在加劇。另一方面，隨著消費者對汽車的了解更加深入，購買汽車時會從品牌、產(chǎn)品以及售后服務(wù)等各方面綜合考量，而單純比拼產(chǎn)品已越來越難打動消費者。

????那么，車企如何應(yīng)對市場中出現(xiàn)的這一新情況呢？實際上，市場一旦趨于成熟，消費者的消費理念就容易形成共識，嘗鮮和跟風(fēng)的現(xiàn)象會越來越多，從而導(dǎo)致熱銷的產(chǎn)品賣得更好，滯銷的產(chǎn)品更加滯銷。

????部分車企認(rèn)識到了這一問題，開始告別過去“多生孩子、打群架”的產(chǎn)品策略，打造自己的“明星”產(chǎn)品。

????以往，車企在豐富旗下產(chǎn)品線時，往往喜歡在同一個平臺上打造多款車型，有的甚至熱衷于搞“兩代同堂”、“多代同堂”。但目前來看，一些車企已開始調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，甚至可以說在收縮產(chǎn)品線，并越來越側(cè)重于在每一個細分市場或者每一個車型平臺上，全力推出和做好一款產(chǎn)品，以謀求通過這款“明星產(chǎn)品”帶動旗下其他細分市場的產(chǎn)品或其他同平臺產(chǎn)品的銷售。

????而從這些車企的銷售情況來看，這種新的產(chǎn)品策略已初見成效。

????因此，在汽車新品再難拉動銷量增長的情況下，現(xiàn)階段或未來可預(yù)期的一段時期內(nèi)，順應(yīng)市場需求，通過打造明星產(chǎn)品來拉動銷量，或是車企一個不錯的選擇。