消費(fèi)變革時代 車企亟待挖掘全新增長點(diǎn)

????減杠桿、去泡沫、補(bǔ)貼退坡……從去年底開始，無論是國家的相關(guān)金融政策還是針對汽車行業(yè)的補(bǔ)貼政策都發(fā)生了變化，從某種程度上說，這些變化所產(chǎn)生的合力在一定階段內(nèi)對我國汽車消費(fèi)產(chǎn)生了一定的抑制作用，一個具體表現(xiàn)便是乘用車市場的增速逐漸放緩。

????與此同時，我國汽車消費(fèi)市場的需求結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生深刻的變化。隨著我國汽車消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及汽車金融的強(qiáng)力推動，汽車市場的消費(fèi)潛力正加速釋放，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的逐漸滲透，原本單純的汽車消費(fèi)行為已經(jīng)開始與越來越多的領(lǐng)域發(fā)生關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者購車的個性化與多元化需求也日漸細(xì)分，中國的汽車消費(fèi)市場開始逐漸呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。

????在這樣的背景下，我國的汽車消費(fèi)市場開始逐漸呈現(xiàn)兩大特征。一是汽車消費(fèi)趨于理性，入門級汽車產(chǎn)品更受市場歡迎；二是滿足多家庭成員需求的車型有著更大的市場。那么，這兩大特征背后究竟隱藏著怎樣的緣由，消費(fèi)需求的變化又會對中國的汽車市場產(chǎn)生怎樣的影響？這些問題值得當(dāng)前整個行業(yè)思考和探究。

????消費(fèi)者選擇愈加開放

????不久前，國際市場咨詢公司J.D. Power曾發(fā)布了《2017中國汽車銷售滿意度研究》。研究顯示，如今消費(fèi)者在購車過程中，逐漸呈現(xiàn)出更加開放的態(tài)度，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注外資品牌與合資品牌，對于自主品牌的關(guān)注度也在不斷提升。具體來看，目前在中國市場，購車時對其他品牌和車型持開放態(tài)度的消費(fèi)者已經(jīng)從2016年的22%增至今年的30%。2016年，平均每位客戶在購車時僅會考慮1.8個品牌，而2017年該數(shù)值已經(jīng)攀升至2.3個。

????J.D. Power中國區(qū)研究總監(jiān)謝娟認(rèn)為，消費(fèi)者對于品牌的選擇變得更加開放了，這一趨勢將為經(jīng)銷商帶來更多的機(jī)遇，但也會讓他們面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了吸引和留住客戶，經(jīng)銷商必須在營運(yùn)效率與消費(fèi)者體驗(yàn)方面多下功夫。

????毫無疑問，品質(zhì)的提升、品牌的創(chuàng)建與消費(fèi)需求的多元化，已經(jīng)逐漸形成中國汽車消費(fèi)市場的全新格局。也就是說，當(dāng)前中國消費(fèi)者的購車選擇開始不再固定于某幾個品牌，而是朝著愈發(fā)多元化的趨勢發(fā)展，有了更加豐富的購車選擇和更細(xì)致的需求。

????值得注意的是，眼下自主品牌和主流國際品牌的差距進(jìn)一步縮小，而從自主品牌向國際品牌流失的車主比例也在逐漸減少。數(shù)據(jù)顯示，就總體的銷售滿意度而言，2017年，自主品牌車主中有31%是國際品牌的流失客戶，比2016年增加2%。而在國際品牌車主中，從自主品牌向國際品牌流失的客戶從2016年的11%減少到2017年的9%。這進(jìn)一步說明，如今消費(fèi)者對于自主品牌的青睞程度正在逐步提升，其中，很重要的原因是由于自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)不斷優(yōu)化。

????家庭結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致購車需求轉(zhuǎn)變

????相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年我國的新生兒已經(jīng)達(dá)到1786萬，為歷史的最高水平。國內(nèi)專業(yè)的育兒社區(qū)平臺寶寶樹商業(yè)合伙人王一村認(rèn)為，自二孩政策放開以后，中國的新生兒數(shù)量明顯提升，對于汽車行業(yè)而言，這蘊(yùn)含著非常大的市場變革。

????他表示，二孩的出生意味著不少家庭要開始換車，或者直接購買具備更大空間的車輛，這將為車企帶來一個全新的機(jī)會。而根據(jù)寶寶樹的相關(guān)統(tǒng)計顯示，從備孕開始一直到二孩出生后，一些相關(guān)家庭會產(chǎn)生大量的購車與換車需求。同時，中國家庭不再停留于只買貴的不買對的階段，而是格外注重性價比，注重產(chǎn)品細(xì)分化以及平臺垂直化。

????相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1月~6月，我國的乘用車的批發(fā)銷量為1125.3萬輛，同比增長僅為1.6%。王一村認(rèn)為，車市的微增長正在不斷提醒著各大車企，是時候該尋求全新的銷售增長點(diǎn)了。

????他透露，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，目前從整個家庭的角度，女性在購車中的主導(dǎo)作用正在逐步提升，且會直接帶動部分增值服務(wù)，比如車企在銷售的過程中可以針對女性用戶推出相應(yīng)的禮包，更好地吸引女性用戶。對于車企而言，除了推出新產(chǎn)品以外，這也是一種全新的銷售增長思路。

????農(nóng)村市場潛力巨大

????從千人保有量和人均GDP在國際上的情況對比看，目前中國還處于較低的汽車消費(fèi)水平，還存在巨大的市場消費(fèi)潛力——根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《中國汽車銷售行業(yè)發(fā)展模式與投資分析報告》顯示，未來一段時間，我國汽車市場需求重心由東部沿海向中西部地區(qū)、由一線城市向二三線城市轉(zhuǎn)移的趨勢將日益明顯。尤其是在中西部各省市區(qū)域，伴隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入的增加，對汽車的需求將逐步進(jìn)入新的膨脹期，在接下來的幾年存在著極大的增長潛力，增速高于傳統(tǒng)的一線市場將成為常態(tài)。

????在這個過程中，農(nóng)村汽車消費(fèi)市場將強(qiáng)勢爆發(fā)。有業(yè)內(nèi)人士表示，與城市相比，農(nóng)村汽車消費(fèi)的市場潛力還遠(yuǎn)未充分開發(fā)。

????事實(shí)上，隨著農(nóng)民收入的日益提高，交通條件的不斷完善，城市化進(jìn)程的逐步加快，越來越多的農(nóng)村消費(fèi)者改善交通工具的愿望和意識越來越強(qiáng)烈。因此，農(nóng)村市場的培育和增長，也將成為今后車市增長持續(xù)不斷的推動力，推動中國汽車市場需求的開發(fā)和釋放。