????互聯(lián)網(wǎng)電視市場靠哪種生意經(jīng)能搶到用戶?
????當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)電視市場競爭極為慘烈,硬件上的利潤越來越薄,在內(nèi)容上實現(xiàn)盈利便成了所有“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”的出路,從手機到電視,莫不過如此。于是,“硬件免費”模式似乎正在成為一種趨勢。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將電視、手機等硬件的價格一再拉低,并且表示,“硬件免費”的時代將很快到來。但是,最近一周,無論是在“殺毒軟件免費”路上一路狂奔的周鴻祎,還是傳統(tǒng)彩電巨頭代表創(chuàng)維楊東文,都對“硬件免費”模式進(jìn)行了最新一輪的抨擊。
????“買內(nèi)容送電視”還是“買電視送內(nèi)容”,成為了兩種不同的生意經(jīng)。
????前“最堅定 硬件免費 派”360周鴻祎:
????“智能硬件將不再延續(xù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)免費模式”
????其實,360董事長周鴻祎曾經(jīng)是“硬件免費”論最早和最堅定的倡導(dǎo)者。
????但日前,周鴻祎華麗轉(zhuǎn)身。“智能硬件將不再延續(xù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)免費模式,要真正靠硬件本身盈利。”周鴻祎認(rèn)為智能硬件不同于軟件,軟件可以免費,智能硬件則不具備這個條件,除了手機。現(xiàn)在如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)電視被歸屬于智能硬件范疇,按老周的說法是不具備“免費”的條件的。
????周鴻祎曾經(jīng)開啟了互聯(lián)網(wǎng)殺毒軟件免費的模式,之所以軟件免費行得通,周鴻祎解釋道:“我們研發(fā)一款軟件產(chǎn)品的成本固定,當(dāng)產(chǎn)品被越多人使用時,邊際成本就越低。而當(dāng)軟件被上百萬、上千萬乃至上億人使用時,其邊際成本可能會接近于零?！碑?dāng)消費者足夠多的情況下,研發(fā)成本攤薄到每個用戶身上就不值一提了。這時候,廠商就可以提供廣告或其他增值服務(wù),從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。這是周鴻祎的軟件免費商業(yè)邏輯。
????但周鴻祎接下來話鋒一轉(zhuǎn),說很多企業(yè)受到他那本《周鴻祎自述:我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》或者網(wǎng)絡(luò)報道的影響,開始把免費模式應(yīng)用到智能硬件領(lǐng)域,“我覺得這樣的思路是不對的,免費模式不適用于智能硬件領(lǐng)域?！彼J(rèn)為,很重要的一個原因是,硬件的邊際成本不固定。比如硬件的物理成本、物流成本、制作時間成本等等,很可能導(dǎo)致企業(yè)尤其是硬件初創(chuàng)企業(yè)巨虧。
????創(chuàng)維宣布買電視送VIP內(nèi)容: “賣電視機本身可以拿到用戶,為什么要免費?”
????與周鴻祎的倒戈不同,彩電行業(yè)對“硬件免費”模式的質(zhì)疑就要直接得多。
????6月15日,創(chuàng)維集團董事副總裁、彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝公開質(zhì)疑“硬件免費”,他說,“硬件免費”模式通過購買會員送硬件坑的是供應(yīng)商、消費者,是工業(yè)制造水平,“好產(chǎn)品不會免費,硬件體現(xiàn)了企業(yè)的科技水平和技術(shù)實力。”
????在6月16日舉行的創(chuàng)維年報業(yè)績解讀會上,創(chuàng)維集團總裁楊東文也表示:“我們走自己確定的道路。就是賣電視機本身可以拿到用戶,本身能夠有機會盈利,為什么一定要免費?”與此同時,創(chuàng)維宣布凡是購買創(chuàng)維四個系列的中高端產(chǎn)品,除原有內(nèi)容之外,贈送2年的騰訊視頻VIP會員內(nèi)容。
????除了創(chuàng)維,傳統(tǒng)彩電企業(yè)內(nèi)容建設(shè)版圖愈加清晰,如,海信VIDAA互聯(lián)網(wǎng)電視在銷售初期,用戶享有首年愛奇藝VIP視頻免費和連續(xù)兩年半價續(xù)費特權(quán);而繼TCL和樂視、康佳和微鯨之后,長虹和騰訊企鵝TV也宣布進(jìn)行合作,雙方也將在智能電視內(nèi)容運營上進(jìn)行深入合作。
????之所以打出“內(nèi)容免費”牌,在中怡康黑電中心總經(jīng)理彭顯東看來,主要是彩電廠商意識到單憑傳統(tǒng)硬件不足以占據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,需要補強自己的短板。
????樂視首創(chuàng)“0元購機、硬件免費”:
????以低價格快速獲取用戶,再靠服務(wù)和增值應(yīng)用來盈利
????推動“硬件免費”,最激進(jìn)的無疑是樂視了。
????周鴻祎曾說,一直非常喜歡“免費”這個東西,認(rèn)為“免費”真正代表了互聯(lián)網(wǎng)的精神。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件產(chǎn)品大都是免費的,“我認(rèn)為未來的趨勢是 硬件免費 ,并提出硬件免費的第一步是硬件零利潤。”
????“硬件零利潤”,其實與樂視創(chuàng)始人賈躍亭一直宣稱的“成本定價”就是一回事。賈躍亭曾說,傳統(tǒng)的手機定價模式和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式已經(jīng)過時,樂視在營銷上采用“CP2C”模式,砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價,全流程直達(dá)用戶。在此基礎(chǔ)上,樂視首創(chuàng)公布量產(chǎn)成本以及BOM成本,成為手機行業(yè)第一家推出“0元購機、硬件免費”的手機廠商。
????以成本定價并不意味著會放棄盈利。樂視手機的模式是以低價格快速獲取用戶,之后再依靠服務(wù)和增值應(yīng)用來盈利。“樂視會員費一年490元,辦一年會員樂視手機價格可以減300元,剩下的190元就是一部分利潤,成為會員之后,一些直播的、點播的內(nèi)容還是要付費的,這些也都是我們的利潤來源?！焙唵味?硬件的不賺錢通過付費內(nèi)容來補。
????記者觀察
????“硬件+內(nèi)容”不是簡單的加法運算
????盡管創(chuàng)維、海信對“硬件免費”進(jìn)行了抨擊,但“硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式在彩電行業(yè)已成為共識。幾乎所有的家電企業(yè)都意識到了“內(nèi)容+硬件”的趨勢,早期的家電巨頭也曾進(jìn)行過相關(guān)嘗試,效果似乎并不理想。由此也印證了這樣一個事實,“硬件+內(nèi)容”絕不是純粹的數(shù)學(xué)加法,用戶體驗仍是衡量的一大標(biāo)準(zhǔn)。
????在樂視高舉生態(tài)大旗的同時,擁有家電巨頭背景的酷開高舉大內(nèi)容旗幟,首先提出為內(nèi)容定制硬件的思路。盡管兩者無不把內(nèi)容作為吸引用戶的核心賣點,一個強調(diào)了生態(tài)帶來的可能性,內(nèi)容上局限在影視,一個則在強調(diào)大內(nèi)容包含生態(tài),并高于生態(tài),內(nèi)容上不止于影視,還包含教育、體育、音樂、旅游、購物、游戲。
????當(dāng)然,質(zhì)疑“硬件免費”,并沒有否定互聯(lián)網(wǎng)思維和服務(wù)價值。軟硬結(jié)合,把用戶體驗、增值服務(wù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合起來,能讓這些產(chǎn)業(yè)如虎添翼,煥發(fā)新的生機,這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的精髓所在。
????消費者花一份錢肯定想同時獲得硬件和內(nèi)容,此時糾結(jié)于硬件免費還是內(nèi)容免費有無意義?事實上,不管是“買電視送內(nèi)容”還是“買內(nèi)容送電視”,都不如踏踏實實修好內(nèi)功、提高品質(zhì),給消費者以真正價值來得實際。
