????中國書法是“無言的詩，無言的舞，無圖的畫，無言的樂”。

????3月21日，美國第一夫人米歇爾·奧巴馬偕母親和兩個女兒訪華，在首站北師大二附中，米歇爾學寫毛筆字、彭麗媛書寫“厚德載物”贈送米歇爾的畫面，給人們留下了深刻印象，中國書法的魅力和價值得以進一步展現。

????4月2日(農歷三月初三)，第三十屆中國蘭亭書法節暨第三屆中國書壇蘭亭雅集活動在浙江紹興開幕，海內外書法家、書法愛好者匯聚“會稽山陰之蘭亭”，共享書壇盛會。

????人們不禁聯想，如果說“跟著課本游紹興”是紹興面向國內市場的一張王牌，那么“蘭亭故事”(中國書法)能否成為紹興旅游的另一張王牌，而且成為開拓海外市場的王牌?

????書法于紹興，就像是紹興歷史的血脈紋絡。與紹興書法有關的成語有不少，比如曲水流觴、惠風和暢、茂林修竹、入木三分、力透紙背、臨池學書、唐臨晉帖、一字千金、勤能補拙等。

????兩個人與一座城

????王右軍祠的墨華亭與墨池 紹興旅游集團供圖

????作為“沒有圍墻的博物館”，紹興坐擁豐富的文化旅游資源，而在眾多紹興名人中，王羲之和魯迅無疑是最閃光、最具旅游開發價值的兩個。

????對于擁有2500年歷史的紹興，僅僅列出大禹、王羲之、王陽明、蔡元培、秋瑾、魯迅、周恩來這幾個名字，就足以讓人發出“人杰地靈”的感嘆。作為“沒有圍墻的博物館”，紹興坐擁豐富的文化旅游資源，而在眾多紹興名人中，王羲之和魯迅無疑是最閃光、最具旅游開發價值的兩個。

????“紹興為什么有這么高的知名度?我們通過調查得知，絕大多數人都是在課本里面認識并熟悉紹興的，尤其是在魯迅的文章里。”紹興市旅游集團副總經理仲麗華告訴記者，魯迅在《從百草園到三味書屋》里描寫的百草園、三味書屋，在魯迅故里都留有實景;《社戲》里對家鄉水上戲臺以及烏篷船的回憶、《故鄉》里閏土的形象、《祝福》中諸多紹興地方風俗、《孔乙己》里的咸亨酒店和茴香豆以及《阿Q正傳》里阿Q住過的土谷祠等，都能在紹興、在魯迅故里找到影子。

????“除了魯迅的文章以外，我們還發現其他課本里《蘭亭集序》、《三過家門而不入》、《釵頭鳳》等也都能在紹興找到影子。這些課文激發了我們對紹興旅游資源進行整合的想法。2005年，我們通過收集、整理，推出了‘跟著課本游紹興’主題產品，以課文為線，既串起景區之間的聯合，更串起景區與游客之間的互動。”她說。

????據介紹，“跟著課本游紹興”推出后受到社會各界的廣泛好評，每年給紹興帶來50萬人次的旅游增量。集團還開發了完全手冊、簡易讀本、書包、書簽、徽章、MTV等衍生產品。“跟著課本游紹興”已經走出了一條從資源到產品、從產品到品牌、從品牌到產業的發展之路。“更為重要的是，這些游客以中小學生為主，這種美好的印象在若干年后，會進一步影響到他們的下一代。”仲麗華說。

????也許是因為與魯迅相關的內容較多，所以人們會更多地把“跟著課本游紹興”和魯迅聯系在一起。其實，“跟著課本游紹興”中，在蘭亭景區參加曲水流觴活動，親眼見識“觴”是何物，了解王羲之當年在蘭亭寫下天下第一行書“蘭亭集序”，加深對課文《蘭亭集序》的理解，也是寓教于樂、很有趣味的內容。

????“永和九年，歲在癸丑，暮春之初，會于會稽山陰之蘭亭，修禊事也。”名冠天下的《蘭亭集序》讓蘭亭成為書法愛好者的“朝圣地”。

????2013年，為紀念蘭亭序問世1660年，喜迎第二十九屆中國蘭亭書法節，由紹興博物館主辦的《蘭亭的故事》特展于2013年2月5日開展，經過一年多的展覽，深受廣大觀眾的好評。《蘭亭的故事》展覽，打開了紹興書法藝術走向生活，服務百姓的新篇章。很多市民和游客出入博物館，看了一遍又一遍，念了一遍又一遍。

????“從《蘭亭集序》的產生、至尊地位的確立以及對后世的影響，可以看到在王權社會中帝王對文化藝術的巨大引導和推動作用，以及后世書法追蹤的方向、文人的生活情趣、生活方式的潮流和對普通人生活的示范效應。修禊不是自蘭亭開始，卻因蘭亭而不朽。蘭亭和修禊的主題，表達的是人們的高妙的精神追求、高逸的藝術品位、平等的人間友誼和豁達的人生態度。” 紹興博物館館長金燕這樣闡述《蘭亭集序》的價值。

????“蘭亭，已經成為中國的一個文化符號，成為延綿不衰的文化現象和廣博開放的文化體系。其影響也已遍及海內外，成為人類文化寶庫中的珍貴財富。這一點，從米歇爾訪華行程中學習中國書法的環節，就可以得到佐證。”蘭亭景區主任助理馮燁說。

????仲麗華告訴記者，紹興市旅游集團擁有魯迅故里、蘭亭、大禹陵等16個景區(點)，這其中省級、國家級文保單位占了2/3，巍巍先祖大禹、知行合一王陽明、書圣羲之、青藤徐渭、魯迅先生、周恩來總理、秋瑾女士，僅僅是這幾個名牌，就讓我們無法懈怠。“客觀陳述歷史、小心呵護文物、謹慎呈現文化、合理提升創造，是我們的己任。《蘭亭的故事》只打開了扉頁，歷史，會讓你慢慢地被吸引，直到無法釋懷。”

????一個節與一座城

????蘭亭景區中由清康熙帝御筆題寫的“蘭亭”碑亭 紹興旅游集團供圖

????由30年歷屆書法節所產生的影響，進一步確立了蘭亭作為中國書法圣地的地位。“蘭亭效應”為紹興的城市文化發展增強了內驅力。書法成為紹興地域文化中的一張金名片。

????1985年紹興市人大通過決議，每年農歷三月初三舉辦“中國蘭亭書法節”。對于一個文化節會，能一以貫之地堅持30年，這在其它城市或許是不多 見的。書法節從一個側面真實地記錄了自改革開放以來中國書法中興的一段歷史，體現了一個歷史文化名城對于祖國優秀傳統文化所持有的繼往開來的積極態度。

????“中國書法是中國漢字在一定的社會階段下發展而成的一種傳統藝術，書法是中國文化的結晶，是表達民族美感的工具，被譽為‘無言的詩，無言的舞， 無圖的畫，無言的樂’。書法自殷商時期萌芽就一直伴隨泱泱大國的千年歷史成長，是博大精深的中國文化的代表符號之一。”紹興博物館館長金燕說。

????書法對于紹興來說，就像是紹興歷史的血脈紋絡，書法的興衰榮辱、昌盛頹廢、風格變化，都在紹興的書法歷史上清晰記載。紹興的書法藝術氛圍濃厚，書法才人輩出，精品眾多。書壇有云：“中國書法看紹興”。

????本屆書法節由中共浙江省委宣傳部、浙江省文學藝術界聯合會、紹興市人民政府主辦，紹興市旅游集團是承辦單位之一。集團董事長沈安龍向記者這樣總結書法節的成果：

????書法節的影響力引起海內外專家學者對蘭亭的關注，使蘭亭書法文化在當代歷史進程中又有了新的升華;書法節的實踐成就了全社會對紹興的認同，讓國 家級的最高書法獎“中國書法蘭亭獎”及浙江省著名文化品牌活動“蘭亭雅集”永久落戶紹興。由30年歷屆書法節所產生的影響，進一步確立了蘭亭作為中國書法 圣地的地位。

????蘭亭書法節所產生的“蘭亭效應”，為紹興的城市文化發展增強了內驅力。由書法節衍生出蘭亭書法藝術學院，紹興人用具體行動把一個古老傳統藝術納 入現代高等教育體系，通過大學載體真正實現了中國傳統書法藝術的繼承與創新。它對于提升古城紹興的現代文化品質起到了積極的推進作用。

????書法節的影響力使書法成為紹興地域文化中的一張金名片，由它所產生的聚焦力，提升了紹興的知名度與美譽度，同時有效地轉化為市場效益。蘭亭景 區、蘭亭校區、蘭亭街區等特色文化區域的形成，直接帶動了紹興旅游產業與相關經濟產業的發展，2013年，僅蘭亭景區的游客量就達52萬人次。蘭亭書法節 最直接的影響是給紹興第三產業的發展注入了新活力。

????蘭亭書法節對紹興的影響是巨大的，隨著時代的發展，蘭亭書法節也需要創新。今年紹興兩會期間，有代表提出建議，讓社會力量積極參與，逐步融入市場元素。

????紹興市旅游集團總經理沈志江告訴記者，近年來，集團根據“城市窗口、企業盛會、交流平臺、人民節日”的指導思想，把蘭亭書法節作為一個開放的平臺，鼓勵各單位和社會各界共同參與，在社會化運作、市場化運作方面進行了一些探索，今后還要繼續進行更多嘗試。

????據沈志江介紹，為了更好地弘揚蘭亭書法文化，推動旅游服務業和文化創意產業的發展，紹興正在啟動“中國蘭亭”旅游區開發建設，以“中國蘭亭”為 總體品牌，以“文化朝圣、旅游休閑、養生度假”為主題，以現有主要文化旅游資源為核心，建設“國際書法旅游勝地、中國最高等級的書法獎頒獎地和作品收藏 地、中國最大的書法用品集散地”，力爭把蘭亭打造成一個世界性的綜合文化旅游區。2012年11月30日，蘭亭書法博物館在紹興蘭亭景區奠基，這將是以書 法文化為主題，集頒獎、典藏、展示、交流、休閑等于一體的專業博物館，是書法作品展覽收藏的藝術殿堂，是中國蘭亭書法獎頒獎禮堂。蘭亭書法博物館投資約 1.5億元，總用地面積25086平方米，計劃于2014年基本完成博物館主體部分建設，于2015年全面建成使用。

????23萬+2萬學子與一座城

????描紅的兒童成了一道風景

????米歇爾練習中國書法這個由頭、23萬在美中國留學生和2萬在華美國留學生這些潛在客源、遍布海外的孔子學院，也許是紹興開發海外市場首先可以借力的方向。

????能否把“蘭亭故事”(中國書法)打造成一張王牌，使之像“跟著課本游紹興”那樣走出一條資源—產品—品牌—產業之路?有關人士這樣分析紹興書法旅游存在的問題：

????市場狹窄。以紹興書法旅游為目的的旅游只占少數，一般只是將書法旅游納入紹興游的日程當中，書法旅游主要集中在蘭亭景區。客源主要來自國內，并以長三角地區的游客居多，國外的游客主要來自東亞和東南亞國家，以日本、韓國為最。

????受眾面小。書法旅游是比較高層次的旅游消費，書法旅游的受眾群體主要集中在文化修養比較高的人群中。雖然國民文化素質不斷提升，但純粹以書法文 化為目的的旅游還是比較少的。到紹興以書法旅游為目的的國外游客，也是集中在書法修養、文化內涵比較高的游客中，受眾面比較小。

????結構單一。紹興書法文化相當豐富，但與書法相關的旅游產品結構單一。紹興書法旅游的主要目的地是蘭亭景區，大多數游客只是進行觀光性質的旅游。客流量激增主要集中在蘭亭書法節時間段，與書法相關的旅游產品尚待開發。

????在筆墨寫字被鍵盤打字代替，青少年成為“低頭族”、“補課族”的當下，書法旅游的市場前景似乎不容樂觀。

????長期開展修學旅游業務的北京大潮教育旅游集團董事長張信認為，北京一些比較重視學生綜合素質培養的學校是很重視傳統文化的。這次接待米歇爾一行 的北師大二附中，大潮就曾為他們組織千人專列登泰山、拜孔子。像人大附中、附小，就有書法、古琴等課程，學校組織到山區小學智力支教、組織出國學習交流， 都是把軟筆(可以沾水描紅的毛筆)作為禮物贈送給當地學生。“紹興是個開展修學旅游的好地方，但離北京有點遠。現在學校怕出事兒，不敢讓學生出去旅行。”

????米歇爾中國之行透露出一個信息，中國現在已經成為美國學生海外求學的第五大目的地。目前在中國學習的美國留學生已經有2萬人左右，而在美國的中國留學生人數則更多，達到23萬。這也許會給紹興旅游人帶來靈感。

????對于中國留學生而言，相對于美國學生，了解中國文化是他們的優勢。因此，一些中國家長希望孩子利用出國前的空閑時間，盡可能到全國各地走一走，一來加深對祖國歷史文化、經濟社會發展的了解和認識，二來鍛煉一下獨立生活的能力。

????已經在美國讀大學一年級的北京男孩小于，就在出國前“惡補”了一番。他告訴記者，“上學時，不是假期補課，就是家長沒時間，國內好多著名的旅游 城市都沒機會去。”從拿到美國學校的錄取通知到出國前的四五個月里，他去了西安、武漢、廈門等地，有的是和同伴一起，有的是投奔在當地上大學的學長。“美 國大學的學習壓力大，即便假期回國也不一定有時間和心情去旅游，所以要抓緊時間。”他說。

????米歇爾練習中國書法這個由頭、23萬在美中國留學生和2萬在華美國留學生這些潛在客源，也許是紹興開發海外市場首先可以借力的方向。曾在美國某 孔子學院擔任過兩年校長的上海復旦大學旅游學系教師王順箐提出了另一個渠道：孔子學院是向海外傳播中國文化的極好平臺，一些海外人士在孔子學院接觸了中國 文化后，希望到中國實地看一看;一些計劃到中國旅游的海外人士會到孔子學院學習漢語，了解到中國旅游的常識。書法和武術是極具中國特色的傳統文化，也是很 受歡迎的課程。“紹興市政府部門可以主動和國家漢辦聯系，爭取以書法為媒，通過孔子學院向愛好中國文化的海外人士展示文化名城紹興的旅游形象。”

????據介紹，2013年7月，紹興市旅游集團策劃推出了“翰墨情·中國夢”——十萬海內外學子游紹興暨書法賞析研修游活動。活動吸引了海內外學子和 書法愛好者紛至沓來。他們到博物館觀摩“蘭亭獎作品展”，到蘭亭參與“曲水流觴”，到大禹陵觀看“會稽刻石”，到沈園欣賞“釵頭鳳”碑，到東湖品味“摩崖 石刻”……紹興城里城外隨處可見成群結隊的學生游客。

????紹興市旅游集團董事長沈安龍表示，無論是“跟著課本游紹興”，還是“蘭亭故事”，營造修學游的氛圍，需要完善城市的旅游設施，配套好旅游要素， 既要有豐富的旅游產品，還要有深度的旅游體驗。這就是全城旅游的概念。城市慢行系統、臺門旅館、特色鮮明的主題酒店和經濟型酒店等的建設，還有旅游街區的 打造、業態的調整，這些都是需要我們認真落實的。