中國龐大的奢侈品網購市場需求，不會因為一點風吹草動就輕易轉向，規范經營網站才是目前最迫切的問題。南都漫畫：張建輝
網絡代購、供應鏈異常混亂， 或將重蹈團購覆轍
停業公告已經貼出。“因業務調整，網易尚品將于2011年12月31日24時關閉，即自2012年1月1日零點起，L.163.COM域名將停止提供相應服務。”網易旗下的奢侈品網購商城“網易尚品”僅運營一年，就這樣硬生生畫上休止符。而此前不久，一度被譽為國內十大奢侈品網站之一的呼哈網也被踢爆“欠薪內訌，90%員工已辭職”。
這些情節雷同的故事“撕開”奢侈品網購市場火紅外衣，網絡代購、供應鏈管理混亂等行業操盤內幕，一覽無遺地顯露出來。
據清科研究中心統計，2010年至今，中國已經披露的奢侈品相關電子商務網站投融資總額達5 .29億美元，平均單筆投資為2521萬美元。表面看，資本潮涌就是盛宴的開場，網易、新浪、騰訊、淘寶、京東商城等平臺型大網站都蜂擁布局奢侈品網購，就連谷歌也來湊熱鬧。
實際上，“尚品等奢侈品商城只是一個流量導入的空殼子，其貨品供應、物流配送等操盤細節是由走秀網、佳品網等自營奢侈品購物網站全權負責。”業內人士馬霖(化名)告訴南都記者，現在，圈內人士開始熱議一個話題：中國奢侈品網站會否重蹈團購行業覆轍，從山峰迅速跌到谷底？
呼哈網、網易尚品的危險信號
在過去的一個月里，呼哈網和尚品這兩家奢侈品電商的曝光總量，超過了以往一年的總和。
2011年12月5日，呼哈網網站首頁驚現“還我血汗錢”的彈窗頁面，雖然幾個小時后網站恢復正常訪問，但很多商品已下架。網站運營異常總得有個理由，呼哈網C E O連庭凱坦言首頁被黑主要原因在于公司內訌，領導管理層人員更替。旋即，關于呼哈網“瀕臨倒閉，90%員工已辭職”的消息在圈內傳開。
不過，奢侈品網購市場大盤火紅，艾瑞咨詢發布的行業報告顯示，中國內地2011年奢侈品網絡購物交易規模預計將達107.3億元，實現68.8%的年增長。呼哈網初現倒閉端倪并沒有阻止各路資本布局奢侈品網購的步伐。在這個節點上，京東商城招募買手，推出奢侈品獨立購物網站360top；淘寶商城發力奢侈品領域，引駐C oach等國際品牌。
直到2011年12月26日，網易旗下的奢侈品網購商城“網易尚品”貼出停業公告，質疑的聲音才傳入公眾視聽。公告稱，“因業務調整，網易尚品將于2011年12月31日24時關閉，即自2012年1月1日零點起，L .163 .C O M域名將停止提供相應服務。退換貨辦理截至2012年1月15日。”寥寥數語就給運營僅一年的“網易尚品”畫上休止符。
結論顯而易見，“中國是個有價值的市場，究竟能不能價值最大化，要看操作人的價值。”對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任、《財富品質》首席奢侈品研究員周婷說，中國奢侈品市場已經自發走過了二十年，2011年之后的市場走向何方？誰能堅持地走下去？市場的興奮點在哪里？這些問題值得所有奢侈品行業利益攸關者思考。
貨源掣肘
或許，呼哈網和網易尚品依然不很確定問題出在哪里，危機釋疑的說明遲而未見。不過，這兩家網站的衰敗卻是“撕開”奢侈品網購市場一刀口子，關于網絡代購、高仿A貨摻雜其中等種種行業操盤內幕，開始被業內人士挖掘出來。
接近網易尚品的知情人士馬霖(化名)告訴南都記者，門戶網站做奢侈品網購本來就是一個“偽命題”，“網易尚品的之前頁面看上去很美，其實只有三兩個人員在運作。消費者在網易尚品上每下一個單，其就在后臺同時給合作伙伴———佳品網(后來解除合作關系)和走秀網下單，圖片編排、發貨、運費、售后服務等等都是由走秀來負責。說白了，網易尚品只是一個流量導入的空殼子，一個月的交易額不過數十萬，轟然倒下其實并不奇怪。”
事實的確如此，“網易尚品是走秀網眾多分銷渠道中的一個，電子商務無邊界的概念將這些分銷平臺聯系在一起，組成一個大網絡，這種商業運作模式叫‘網絡代購’，在業內很普遍。”走秀網C E O紀文泓給南都記者解釋，奢侈品進入的隱形門檻其實很高，不是每家企業都能搭建起供應鏈體系。
此前，當當網和高朋網就因無法從奢侈品品牌商直接進貨，遭遇天梭表廠家的公開討伐。“更多的網站通過留學生或游客將奢侈品從國外代購進來。但這種‘螞蟻搬家’方式提供的貨源極其有限，網站又到奧特萊斯、買手等渠道中‘掃貨’，自然會有高仿A貨摻雜其中。”萬表網C E O肖曉進一步分析，奢侈品不是有錢就能拿得到貨，也不是把網站的肥皂圖片扒下來，然后換上一張奢侈品的照片，就宣布“我們開始賣奢侈品了”。
魔鬼在細節
奢侈品網購的貨源問題，這實在是一個世界性難題。
LV、Gucci等國際大牌都曾聲稱，在中國并未授權任何網站銷售旗下產品。于是，唯品會、走秀網、萬表網等口碑較好的中國網站也會嘗試跟奢侈品牌商直接洽談授權。
“但這是一個漫長的談判過程，一線國際品牌的授權大致都談下來，至少要三年時間。”走秀網CEO紀文泓告訴南都記者，實際上，國外的商品流通是由百貨零售商直接買斷貨源，包括奢侈品在內的品牌商只負責產品設計、制作。“走秀網除了爭取成為國際品牌商們的一級供應商之外，也在不斷開拓、深化與梅西百貨等海外零售商合作，保證正品供應穩定，貨源持續，產品豐富。”
由《財富中國》新鮮出爐的《2011中國奢侈品報告》顯示，資產低于1000萬的消費人群對于擁有和使用奢侈品的渴望最為顯著，這類人群也是奢侈品網購的主力軍。他們網購奢侈品的所有顧慮中，“產品的真偽”首要考慮，其次是產品的質量、售后服務與配送安全。
歸結為一點就是“魔鬼在細節”。唯品會副總裁馬曉輝告訴南都記者，一些奢侈品網站落敗的原因還在于運營不夠專業，譬如安全扣把名牌包包刮花，防塵袋外包裝不整潔等等。在這方面，“唯品會為奢侈品單獨建倉，保證奢侈品存儲恒溫恒濕，著眼細節做好用戶體驗。”
重蹈團購覆轍？
“歷史證明，只要找對方向，任何商業和自主萌發的興趣往往都會引導市場的增長和興旺。”國際奢侈品協會創辦人、全球主席G reg.F urm an表示，從市場角度來看，奢侈品的前景已從“推動”巨變到了“拉攏”，到2025年，中國有望達到全球奢侈品及奢侈品服務50%的購買力。時下，奢侈品品牌必須通過更深入的了解來吸引那些最忠實的消費群體，以親密、迅捷、一對一的方式向他們推廣產品。
于是，一些新變化悄然出現。“越來越多的國際品牌將網購平臺作為新品‘驗銷試錯’平臺，通過網民簽收快遞等數據追蹤，品牌商能夠迅速、簡便制訂出奢侈品在中國各個城市的投放計劃。”馬曉輝說。
這一判斷與《2011中國奢侈品報告》的調研結果頗為吻合，數據顯示，有9%的消費者通過電子商務網站了解奢侈品相關信息，網絡已經是繼雜志之后，奢侈品在華推廣的第二大媒介。
凡此種種表明，“中國龐大的奢侈品網購市場需求不會因為一點風吹草動就輕易轉向，規范經營網站才是目前最迫切的問題。”昭邑零售咨詢首席分析師劉暉說，呼哈網和網易尚品還只是個案，整個行業還不至于迅速跌到谷底。
但值得注意的是，“2012年的經濟形勢堪憂，資本寒冬已經襲來，中國奢侈品市場并不一定如我們預期的那樣樂觀，所有的利益攸關者都應該考慮市場的出路。”紀文泓說。
南都記者 肖昕
