企業最大挑戰：如何玩轉線下資源

　　融資規模的高企，加劇了投資者及創業者對電商“泡沫”破裂后進入冬天的擔憂。然而在冬天來臨之際，O2O(OnlinetoOffline)模式卻在用最短的時間被重新歸類及推崇。

　　這種倡導將線上的消費者帶到現實商店中，讓互聯網成為線下交易前臺的模式正成為一種潮流。ChinaVenture投中集團數據顯示，2010年至今共有64家O2O模式的企業獲得風險投資的青睞，今年以來投資金額接近70億人民幣。經緯創投合伙人萬浩基認為，O2O的吸引力在于“這是個現有的市場”。與衣食住行相關的線下領域每年流水額上千億“在龐大的市場規模下，即便你只占有1%的市場份額，甚至是千分之一，都可能成為一家上市公司”。

　　O2O的重新歸類

　　創新工場董事長兼首席執行官李開復曾經表示：“團購教導了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導了用戶可以經過網絡尋找本地服務，給O2O(即OnlineToOffline)鋪了路，功不可沒。”

　　作為先行者，團購使“線上訂購，線下消費”這種典型的O2O模式被人們所理解。眼下，這個概念正伴隨移動互聯、LBS等東風，處于不斷演變中。以大眾點評網為例，在移動互聯的時代，大眾點評網使得利用手機對本地商戶進行“定位”成為現實，這讓過往PC端的用戶迅速轉移至手機端，線上流量轉移為線下消費的時間縮短。截至今年8月，大眾點評手機客戶端獨立用戶數已經突破千萬大關，這個數字是去年同期的近20倍，顯示出移動互聯網與傳統行業相結合的潛力。

　　萬浩基在接受南都記者采訪時表示，手機游戲、手機廣告是去“創造一個市場”，但O2O所關注的是“一個現有的市場”，所以吸引風投機構關注。“市場規模在風投評估中是很關鍵的因素。O2O是發展已經存在的線下商家，而購物、吃飯每年流水額都超過千億，只要O2O企業能夠成功獲取1%、甚至是千分之一的市場份額，都可能成為一家上市公司。”

　　不過，盡管O2O概念今年才興起，但旗下的移動優惠券、LBS等模式早在幾年前已開始發展，“今年被統一歸類為新的O2O概念提出，顯得VC對其關注迅速增加。”萬浩基表示。

　　單單是今年以來，酒店預訂移動產品“酒店達人”獲得創新工場的投資、提供移動電子優惠券業務的布丁獲得清科創投領投的近千萬美元A輪融資，廣州本地的O2O商務社區化綜合平臺街庫網獲得冠旗投資的投資……繼團購之后，一系列的O2O項目正被密切關注。

　　線上線下的碰撞

　　不過，盡管潮流興起，但O2O本質上還是一個有門檻的商業模式，它考驗的是企業對線下資源的把握。

　　今年8月，分眾傳媒董事長兼CEO江南春表示，分眾已經正式進入互動時代，將通過O2O的方式讓用戶直接體驗產品，走向即刻銷售。10月，分眾在北京、上海、廣州等7個城市升級了3萬多臺帶有三個互動小屏幕的LED，并推出了相配套的Q卡，用戶將Q卡背面的卡號與自己的手機進行綁定，然后將Q卡放到小屏幕下方的RFID(射頻識別)感應口，試用優惠信息就會發送到用戶手機上，從而將用戶引入實體終端。

　　分眾副總裁嵇海榮在接受南都記者采訪時表示：“分眾的目標是要做中國最大的促銷信息平臺。”目前，Q卡的用戶數量已經達到70萬，分眾計劃明年將Q卡推廣到20個城市，預計用戶量將提高至1000萬。嵇海榮認為，發放Q卡能讓分眾的客戶從品牌客戶，拓展至餐飲等生活服務類客戶，并最終讓廣告內容和線下產品及服務對接起來。

　　經緯創投合伙人萬浩基也認為，與傳統的互聯網項目不同，O2O模式的關鍵其實是一家企業的線下運營能力。“表面上看是設計一個手機客戶端，但其實是為線下商家提供解決方案。”他認為，這要解決三個問題：能不能帶給商戶客源；能不能計算投入產出比，比如究竟多少客戶是因為商戶投放的優惠券、試用券而來消費的；最后，則是創造出一些新的需求人群，例如LBS功能下，發現剛好有朋友在身邊，引發的跟從消費。“這些都決定了企業不單是運營線上客戶端，更要具備強大的線下運營能力。”

　　從這個角度分析，至少在計算投入產出比上，目前大部分倡導O2O的企業都還沒能取得突破，例如互動LCD和Q卡的廣告收費模式采用的是時長收費模式，而非效果收費模式，而大眾點評網也以廣告位銷售、搜索排名為盈利手段。

　　大眾點評網作為整合線上線下資源的先行者，其董事、資深副總裁龍偉的總結是：“Offline的傳統商戶有一些先天的不足，可能是運營效率低、無法規模化等，互聯網+傳統商戶的模式將彌補這些不足，讓傳統行業快速提升效能、擴大用戶量。隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，會有更多本地商戶或傳統商戶進入這一大潮之中。”

　　視點

　　O2O模式有兩種，一種是大眾點評類的平臺模式，一種是一嗨租車的上下線合營的模式，但無論是哪種，成功的O2O案例仍需要2-3年時間才能看出來。“懂線上和懂線下的是不同的兩批人，這種磨合還需要時間，好的團隊仍然很稀缺。”

　　———啟明創投董事總經理童士豪

　　南都記者謝睿