家電企業棄傳統策略 加速逐鹿海外新興市場

　　■本報記者 賈 麗

　　雖然夏日空調銷售旺季過半，格力、美的、海爾為代表的家電企業仍紛紛擴大產能。原材料價格上漲壓低毛利，利潤空間日趨減小的境地之下，家電企業出口增速遠超內銷。業內人士指出：“下半年家電企業將競技海外市場。”

　　長虹電器海外戰略發展部部長王悅純接受《證券日報》記者采訪時表示：“今年海外戰略步伐加快，重點搶灘印尼為代表的東南亞、澳洲、南美等新興市場。并且進行策略的轉型，逐步放棄原有的OEM，做自己的品牌。”

　　記者采訪過程中，不僅長虹一家，眾多龍頭家電企業都透露出將海外道路重點放在新興市場，且進行必要地調整和轉型。

　　海信新聞公關主任喻海濤告訴記者：“逐層進入中非地區。”

　　“下一步繼續拓展東南亞市場。”格力市場部相關負責人向記者表示。

　　長虹逐步放棄OEM

　　海信舍棄量式銷售

　　近年來，我國家電企業加快了海外投資并購的步伐。

　　“東南亞、非洲、亞洲南美都是長虹的重點拓展領域，長虹是綜合產品線，近年來海外發展較快。”王悅純告訴記者。

　　他表示：“長虹此前一直在做OEM目前逐步走品牌道路，下一步在海外市場進行轉型，逐步放棄OEM，逐步將長虹品牌做到市場上去。”

　　如今，大部分家電企業放眼北非、中南美等新興市場，加大開拓力度。

　　海信喻海濤告訴記者：“海信立足歐美發達國家，逐步放棄短期的走量式的銷售利益，提升國際市場品牌溢價能力和品牌知名度。”

　　“放棄價格取勝的觀念，新興市場驅動力強大緩解利潤下滑壓力。”志高管理層人士認為。

　　一位家電中間商告訴記者：“目前大多企業自有品牌業務以中等價格定位，渠道直接面對零售市場的終端。大連鎖和中間商的部分OEM定制則為中低端產品，產量大，型號單一。”

　　國內市場利潤空間再縮小

　　無奈競技海外市場

　　5月份開始，大宗商品價格下跌明顯，旺季到來，目前格力空調市場銷售連超預期，產能壓力較大。

　　中國家電企業一方面紛紛以擴大產能為己任，另一方面必須頂住反傾銷壓力。

　　目前2011年主要品牌的空調總產能已過億臺，同時隨著今年上半年受節能補貼政策取消，變頻得到迅速推廣比例大大提升，產能高速擴張。

　　日信證券分析師王永鋒認為，格力出口30%為自主品牌，70%為OEM的訂單制，而春節后公司的OEM訂單與合同價格都得到上調，這部分訂單對凈利潤增長將體現在下半年。

　　眾多家電企業開始逐鹿新興市場，搶占下半年的海外市場以提升利潤空間。

　　格力市場部相關負責人表示：“格力已經開發巴西、巴基斯坦、越南等地，下一步繼續拓展東南亞市場。”

　　海爾總是在海外市場拓展上樂此不疲，全球興建生產基地達三十多個。

　　海信借埃及基地開始布局非洲。海信新聞公關主任喻海濤告訴記者：“以歐洲為試點，逐層進入中非地區。”

　　美菱也將目光瞄準巴基斯坦市場。5月28日，美菱電器子公司中山長虹欲出資合計為340萬美元在巴基斯坦成立兩家合資公司，分別負責在當地制造和銷售空調產品。

　　美菱品牌部主管告訴記者：“美菱很早就啟動海外戰略，未來會繼續加緊步伐，但是地點還未明確選定。”

　　歷史上，我國家電企業走海外道路一直步履艱難，然而家電企業發力海外，加緊步伐仍然是不可逆轉的大趨勢。

　　就在中國家電上市企業一路高歌加快進軍新興市場之際，我們不得不看到，中國家電產品在國際市場上連續遭遇反傾銷訴訟，不僅傳統歐美勢力仍舊存在，近幾個月東南亞等新興市場貿易壁壘措施也開始冒頭。

　　海外快速滲透 壁壘揮之不去

　　日前，美國對中國糖精做出反傾銷、美商務部就油井管案發布終裁、歐盟對中國玻纖展開反傾銷調查……

　　七年前，兩次歐盟、美國對華家電的大規模反傾銷訴訟，使得國內家電企業放慢了國際化步伐，紛紛將土耳其和墨西哥當作重新進入歐盟與北美市場的跳板。

　　如今在中國家電大興宣稱開辟非洲、東南亞市場之際，其“阻攔之手”再次伸出。

　　家電企業的國際化道路一時間遭遇門檻，如何跨過這道坎？

　　家電行業資深觀察家劉步塵認為：“中國成為全球家電制造大國，是中國對世界的貢獻而不是威脅。當然，不同的國家可能感受不同，比如，對于日本和韓國家電企業來說，他們更傾向認為中國家電產業的崛起，威脅了他們的利益。”

　　在全球一體化時代，無數世界級企業在中國投資建廠，然而個別國家和地區也利用此時機實行銷地產戰略，規避各種關稅和非關稅壁壘。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟羅清啟表示：“欲需取之，必先予之。我們國家有自己的經濟戰略，國際貿易關系的協調實為利益的交換。”

　　事實說明。中國家電產業最終要實現從“低價搶奪市場”到“名牌主導市場”的戰略轉型。但是，這個轉型并不容易實現。

　　“實際這幾年中國家電企業在國際市場遭遇反傾銷案例在減少而不是在增加，這主要因為中國企業在開發國際市場時，正逐步拋棄原有低價拋售策略。”劉步塵如是說。