廚電企業(yè)熱戀高端 價格戰(zhàn)欲死灰復燃

　　本報記者 許意強

　　一臺中國品牌的油煙機，賣出了美國iPhone4的價格。

　　這是令不少中國家電企業(yè)都頗為羨慕的事情。《中國企業(yè)報》記者在采訪中了解到，近年來，兩家浙江廚電企業(yè)老板、方太圍繞油煙機產(chǎn)品展開的高端較量戰(zhàn)，正在演變成一場以“高利潤”為目標的中外廚電企業(yè)的集體轉型大戰(zhàn)。國內品牌美的、華帝、萬家樂等紛紛跟進，而外資品牌西門子也不甘示弱，廚電高端轉型大幕全面拉開。

　　不過，油煙機的高端趨勢能否在整個廚電市場復制？未來，素有“中國家電最后一塊利潤奶酪”的廚電市場又會遭遇哪些發(fā)展拐點？從小眾化的高端博弈到大眾版的高端市場搶奪，又將會給這一產(chǎn)業(yè)帶來哪些沖擊？價格戰(zhàn)是否會在廚電市場上死灰復燃。

　　老板杠上方太

　　習慣了低價營銷的眾多國內家電企業(yè)們不曾會想到，在抽油煙機這一細分產(chǎn)品上，同樣是來自中國的兩家企業(yè)卻做出一輪輪的“漲價營銷”。

　　在蘇寧等家電連鎖賣場，《中國企業(yè)報》記者看到，老板的廣告語是“32年專注高端、13年銷量領先”，而方太的廣告語則更為赤裸，“中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌而是方太”。

　　這邊的老板電器叫出了“中國吸油煙機領導者”，那邊的方太就自稱“中國高端廚電專家和領導者”。多年來，圍繞誰是國內高端油煙機市場的老大，老板與方太之間圍繞市場營銷和品牌推廣展開了一系列“明爭暗斗”。

　　來自中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則表明，2011年3月，一款方太暢銷型號的油煙機售價為3600元，一款老板暢銷型號的油煙機售價為3500元。2011年1—3月份，老板的油煙機零售量、零售額分別為9.66%、14.88%；方太的油煙機零售量、零售額分別為8.45%、14.70%。

　　差距只在毫厘之間。

　　中怡康小家電分析師楊煒告訴《中國企業(yè)報》記者，“與傳統(tǒng)大家電相比，廚電市場的品牌集中度并不高。2010年油煙機行業(yè)排名前10的企業(yè)市場份額僅為62.1%。此外，西門子、美的、華帝等企業(yè)對于高端油煙機的布局也在全面加速。企業(yè)間的整體差距非常小，未來市場洗牌不可避免。”

　　全行業(yè)復制難題

　　顯然，多年來兩大浙企的高端競賽還只停留于油煙機這一產(chǎn)品上，而灶具、消毒柜、熱水器等全系列廚電上的高端戰(zhàn)才剛拉開序幕。

　　據(jù)悉，與老板、方太等浙江企業(yè)“從上而下”由油煙機輻射灶具、消毒柜不同，美的、華帝、萬家樂等廣東企業(yè)則選擇了“由下而上”，逐步借鑒浙企的高端博弈思路和模式，在國內市場上拉開了一輪全廚電產(chǎn)品線的高端轉型大幕。

　　中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：目前，在灶具市場上，傳統(tǒng)企業(yè)領跑的市場格局已經(jīng)被打破，短短幾年間美的異軍突起，2011年1—3月更以10.77%市場份額居國內灶具市場首位。老板的市場份額為7.29%，方太的市場份額為6.61%。

　　中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼指出，“當前，廚電企業(yè)集體發(fā)力高端市場，有助于推動這一領域的產(chǎn)業(yè)升級進程。不過，這也會給品牌格局和市場競爭帶來新的挑戰(zhàn)，如何在這一輪高端廚電競爭中拔得頭籌，需要重新對全產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境和品牌格局進行定位。”

　　楊煒則認為，“短期內，高端廚電的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成，企業(yè)為了追求一定的利潤率，短期內市場價格戰(zhàn)應該會避免。”

　　不過，家電業(yè)資深觀察家馮洪江則指出，“越來越多的企業(yè)參與高端廚電市場的爭奪，都是奔著高利潤去了，不過在競爭白熱化的背景下，一些企業(yè)往往會再度陷入規(guī)模化利潤的傳統(tǒng)競爭模式下，這將會加劇國內高端廚電市場的兩極分化，價格戰(zhàn)必須會出現(xiàn)，利潤走低或成必然。”

　　目前，美的、華帝等廣東企業(yè)在通過規(guī)模化擴張搶奪廚電市場的領先優(yōu)勢后，開始展開了向高端細分市場的突擊。