飛利浦欲買奔騰電器：或為一場緣木求魚的收購

　　本報記者 許意強

　　收購奔騰，飛利浦究竟是緣木求魚還是真的找到了追趕的新高點？

　　賣，還是不賣？賣什么，不賣什么？眼下，對于奔騰電器創始人劉建國來說，是一道頗為難選的命題。同樣，對于正急于在中國實施另一個“本土市場”戰略的飛利浦而言，收購同行的資產到底能否解決其在中國小家電市場“增速緩慢、后勁缺乏”的歷史性問題，也是一道難解的題。

　　自5月6日，《中國企業報》獨家披露“飛利浦欲收購奔騰電器的部分生活電器資產”一事至今已有一周，盡管飛利浦中國與奔騰電器雙方的高層均未對外公布最新的合作進展情況，但雙方均否認“正在洽談收購合作”一事。

　　本周，《中國企業報》記者再度從奔騰電器內部人士獲悉，“劉建國一直堅持不出售品牌，不出售工廠，只同意以奔騰現有的電磁爐、飲水機等生活小家電以及奔騰在全國的銷售公司等網絡資源出售，開價20億元”。另一方面飛利浦則希望“收購奔騰電器在上海的工廠，包括廠房、土地等資產以及小家電的生產線，希望在上海建立飛利浦小家電的核心基地。目前，飛利浦家居護理業務的全球總部已搬至上海。”

　　洽購源于市場壓力

　　在全球消費電子市場上節節敗退的飛利浦，因為業績虧損等原因已先后退出了電腦顯示器、電視機、手機等市場的競爭。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌指出，“雖然一直以來，飛利浦方面并未宣布將退出小家電等領域，但飛利浦近年來在中國小家電市場的表現不盡如人意，增速遠低于中國同行，退出只是時間問題。”

　　上述知情人士透露，“飛利浦優質生活事業部的總部就在上海，當初是他們主動找到奔騰洽談收購一事。今年以來，飛利浦優質生活事業部在中國的市場目標和發展速度，面臨著非常大的壓力，必須要通過并購等快捷手段來實現銷售目標，從而縮短達到目標的時間。”

　　今年初，借飛利浦將中國定位成另一個“本土市場”，負責小家電的飛利浦優質生活事業部大中華區與歐洲、美洲等市場地位并列，成為構建“商務組織”的四大核心市場。對此，飛利浦優質生活事業部大中華區總經理黃瑞仁透露，“這意味著我們今后將直接向全球總部匯報，使領導層的決策更加貼近本地市場，更高效地應對市場的變化。”

　　一位飛利浦內部人士則透露，“優質生活事業部大中華區地位的提升，實際上擁有更多的權利，從此前的市場營銷等商業活動擴張到市場研究、技術開發、設計制造到營銷各個環節，在中國建立一個完整業務模式。”這也意味著，飛利浦必須要在中國建立更加完善和龐大的小家電產業鏈，才能完成全球總部下達的中國等新興市場的增長目標。

　　飛利浦短腿不止一條

　　盡管優質生活事業部大中華區在飛利浦全球的戰略地位得到了提升，不過，近年來飛利浦小家電業務在中國市場的產品線布局、品牌推廣、市場營銷并未得到如期提升，相反陷入了“孤芳自賞”的狀態中。

　　在安徽工業大學市場營銷系主任李德俊看來，“從當年伊萊克斯、惠而浦等歐美企業在中國市場的退敗，到飛利浦中國戰略的重新定位并試圖建立擁有更大自主權、更完善產業鏈，都只是看到了中國小家電市場的商機，并沒有在企業內部建立一套與中國市場相匹配的運營體系和商業模式。”

　　自廣東佛山的某小家電企業負責人在接受《中國企業報》記者采訪時表示，“除了剃須刀等產品，飛利浦在國內小家電市場上不入主流。特別是在這幾年國內增速最快的豆漿機、電磁爐、電壓力鍋、電水壺等產品上，飛利浦都沒有產品線覆蓋，只能眼睜睜看著對手發展。”

　　記者從飛利浦官方網站上看到，除了剃須刀外，優質生活事業部的產品線主要是咖啡壺、空氣凈化機、凈水設備、吸塵器等產品。目前，這些產品在國內小家電的市場份額占比較小，品牌競爭激烈，并未形成大眾化消費市場。

　　李德俊還指出，“近年來頻頻退出自有的電視、手機等業務后，飛利浦在中國的品牌影響力和美譽度大受沖擊。許多消費者甚至都搞不清楚，飛利浦到底是做什么的？飛利浦品牌的核心訴求點又是什么？這些基礎性問題解決不好，再多的權利下放，再大金額的并購都難以支撐企業的增長。”

　　洪仕斌則指出，“奔騰是小家電業的一匹黑馬，近年來增長速度和市場影響力都不錯，但絕不是拯救飛利浦業績騰飛的那只鳳凰。兩者在產品上存在一定的互補性，但飛利浦的收購重點卻搞錯了，應該是尋找一家已經成熟的小家電企業。”